El ámbito del business-to-business está predestinado a derivar hacia el marketing one-to-one. Grandes empresas como Sybel, IBM y Bertelsman se encuentran en fase de revisión de sus procesos de negocio para dirigirlos a esta línea. La tendencia que se impone es salir de las formas clásicas de publicidad para dirigirse hacia el marketing directo. Un ejemplo de resultados en Alemania: en una campaña en la que un 10% del presupuesto se dedicó a publicidad en televisión y un 90% a acciones de marketing directo, la cuota de pedidos fue de 22,5 encargos por cada 1000 clientes. Al variar esta proporción hasta el 70-30, el resultado fue de únicamente 1,6 encargos por cada 1000 clientes (y además con gastos muy superiores).

Por supuesto, no todos los sectores o modelos de negocio obtienen los mismos resultados, pero cuando Procter & Gamble, uno de los consorcios con mayor presupuesto destinado a publicidad, está apostando por este cambio, por algo será. Mirando hacia el futuro Bernd Kracke, presidente de la Asociación Alemana de Marketing Directo (DDV), también ha observado esta ola de personalización. De hecho, en Alemania empresas como Otto, Deutsche Bank o Deutsche Telekom ya utilizan hoy esta herramienta.

Por medio del marketing one-to-one la empresa se convierte en consultora. Aún más, en "cuidadora" de sus clientes. Una buena opción es crear páginas web personalizadas en las que aparezca reflejada la evolución del cliente y utilizar este historial para dirigirle acciones. Por ejemplo, llegado el momento de comprarse un nuevo coche, éste recibiría en su buzón la oferta de su marca preferida junto a un modelo de financiación.

La publicidad y el marketing sirven cada vez más para que las empresas influyan de forma más efectiva en sus clientes. O al revés: la start-up Vocatus.de recoge en un banco de datos reclamaciones de clientes que vende posteriormente a las empresas afectadas, quienes las utilizan para mejorar sus productos y corregir errores.